马斯克敢于“解散”公关部,那是因为特斯拉卖得还不够多?

自认产品技术足够硬核的特斯拉,想保持科技公司的高冷傲娇范儿、维持品牌高度没错,但不能既想要中国市场的销量与各种利好,又不肯拿出与中国消费者平等、真诚沟通的姿态与专业做法(www.mqjj.com.cn)。

文|耿慧丽

图|来源网络

众所周知,特斯拉是一家科技公司,以改变人类出行方式等豪情万丈的宏伟愿景为豪。这样的企业“人设”立起来后,在一众车企中鹤立鸡群,引发众多效仿者,甭管是拥有百年历史的传统汽车巨头还是众多以特斯拉为导师的中国造车新势力,纷纷喊出向科技公司转型的口号。

同样众所周知的是,特斯拉的创始人埃隆 · 马斯克相当瞧不上传统车企,尤其是美国三大巨头没少被马斯克公开批评效率低下、步伐迟缓。特斯拉的一贯作风也和传统车企迥异。因此,身处公关行业发源地、公关行业高度发达的美国,特斯拉却率先取消北美的公关部门和团队,这样的行为虽然引发不少关注,也鲜少有质疑。

特斯拉此举甚至赢得不少点赞,认为其有足够的实力和底气取消公关团队。原因总结起来大体有两方面,一是马斯克本人就是企业最好的代言人与公关部,作为钢铁侠的原型,马斯克早已红遍全球,坐拥粉丝无数。而且,马斯克作为企业家头部网红、顶流明星的生命力还相当强悍、可持续,电动车项目红红火火,私人火箭已成功上天,隧道交通项目也已开工,一系列疯狂大胆、令普通人惊叹的创业项目,令马斯克随时随地都是全球媒体关注的焦点,随便发一条推特,都能引发众多转发和评论。

在社交媒体越来越发达,人们获取、分享信息越来越倚重社交网络的时代,不管是品牌打造、产品营销推广还是企业危机公关,似乎没有马斯克凭借推特搞定不了的事。过去10多年甭管是马斯克本人还是特斯拉,都从快速发展的社交媒体大潮中受益良多。过去的成功经历以及对社交媒体前景的看好,令马斯克做出了取消北美公关部的决定。

二是特斯拉对自家产品有足够的自信。从过去十多年的发展看,即便在有公关团队的时候,特斯拉的企业信条也是凭产品说话,公关团队和公关策略都相当低调、保守。像传统车企那样定期与媒体沟通,公关负责人与媒体颇为熟悉等行业惯例,在特斯拉那里不存在。

甚至在体验中心销售的最重要一环,特斯拉给员工的培训都是凭借公司“高大上”的理念、先进科技等话术打动客户,而不是传统车企那样侧重产品本身,参数与配置对比。这些,都表明特斯拉对自家产品有足够自信,认为自己独一无二,不屑于跟别家车企做产品对比。

哪怕以传统车企严谨的工程师眼光来看,特斯拉的产品做工、品质工艺从来没有达标过。刚买的新车开出去没多远竟然变敞篷车,顶棚自动飞掉这种事都能发生。但这似乎并不影响马斯克与特斯拉对于自家产品的蜜汁自信。

一个比明星还明星,还能玩转社交网络的老板,加上好的产品自己会说话,似乎构成了特斯拉取消公关部的充足理由。不过壹姐对此并不乐观,总觉得马斯克这是在给自己和特斯拉挖坑。

一是不符合现代社会专业分工,专业的事应该交给专业的人来做。马斯克本人在推特等社交媒体上再怎么玩得转,在公共关系这些专业领域里,肯定不如专业人士。而且他本人手下并非只有特斯拉一家公司,而是同时管理多个创业公司,精力再超群一天也只有24小时。很难在极度繁忙、分身乏术的情况下,还能对自己不擅长的领域做出专业应对。

壹姐甚至有点怀疑,马斯克做出这个决策背后,隐含着技术理工男对于人文学科的歧视,如果是火箭上天、电动车技术攻关这些事,马斯克肯定不会亲自上阵,而是聘请专业人士来做。到了企业公关这里,就觉得别人做的事情没什么技术含量,自己顺手就能代劳了。

但“无用之用,方为大用“,人文、艺术这些看似没有功利实际效果的学科其实大有用处,公关、品牌这些很难用量化体系来衡量的专业其实是企业长期健康发展的基石。就算是有好的产品,没有好的传播策略,好的品牌维护,昙花一现或者根本就活不下去企业的多的是。

二是和特斯拉的真实追求、发展趋势相悖。尽管一直坚称是一家科技公司,但在一些观察者看来,特斯拉如今越来越像一家车企,而且随着其销量增长,特斯拉也很难避免传统车企的做法。

特斯拉在中国国产以后,销量显著增长,2018年特斯拉全球交付24万辆,2019年全球交付36万辆,主要原因就是国产Model 3的带动。今年虽有疫情影响,特斯拉仍预计其销量能增长30%-40%。在前不久的电池日上,马斯克明确期望上海工厂实现100万辆汽车/年的产量目标。为了快速拉升销量,特斯拉还进一步降价,国产Model3最低价格低至25万元。

可见,年销百万辆已在特斯拉的规划中。如果中国核心市场表现继续给力,特斯拉年销百万辆的目标也不会等太久。达成年销百万辆,特斯拉已经接近全球排行榜前十榜单的车企。而如果按照行业预测电动车消费井喷时代很快到来的话,特斯拉年销几百万辆,把一些传统汽车巨头从全球销量前十榜单中挤下去应该也不是梦。

问题是,特斯拉作为科技初创公司的一些做法是否还行得通?比如特斯拉直销模式,年销30-50万辆可以支撑,如果是年销几百万辆呢?还有马斯克一直引以为豪的特斯拉的高效管理模式,是否适用于几百万辆的大企业时代?取消公关部的做法是否合理也是同样的道理。

百度自动驾驶业务的负责人曾问一些传统车企,为什么在自动驾驶技术上如此谨慎,不像一些科技公司那样大胆激进。对方回答,如果那些新技术公司经历过消费者集体诉讼,赔到近乎破产,就不会如此大胆了。

这样的逻辑同样适用于特斯拉,当你还是一个科技新贵,智能电动车时代的探路先锋时,消费者对于你的品质工艺缺陷、不重视媒体与消费者沟通等可以包容理解;但当马路上随处可见特斯拉,年销百万辆时,用户对于你的期望和要求自然更严格。

事实上,即便是有专业的公关团队,受特斯拉以产品说话的高冷策略影响,特斯拉进入中国后享受了政府绿灯的政策优惠、销量飞涨,却没有表现出扎根中国的接地气一面。

媒体沟通上,特斯拉进入中国后依旧保持一贯的冷淡低调,无论是拼多多碰瓷事件,还是接连不断的车辆失控事件,以及接连降价对于现有消费者的伤害,哪怕外面舆论汹涌,特斯拉的公关态度都是一如既往的让各种子弹飞。

自认产品技术足够硬核的特斯拉,想保持科技公司的高冷傲娇范儿、维持品牌高度没错,但不能既想要中国市场的销量与各种利好,又不肯拿出与中国消费者平等、真诚沟通的姿态与专业做法。

在傍上中国这艘大船之前,特斯拉一直面临不少质疑,质疑观点认为其很难独自存活,要么被大公司兼并要么破产倒闭。在中国国产销量直线上升之后,针对特斯拉能否存活的质疑声音很少听到了。就算没有生存之忧,特斯拉一些做法诸如一直坚持的直销模式,取消公关这种做法是否真的可行,还是要打上大大的问号。

在刚进入中国市场的蜜月期,特斯拉在中国市场的种种傲娇或许没什么,但到了一定阶段,量变导致质变,想“割韭菜”也割不动的时候,就会明白如今不重视公关、不重视与媒体与消费者沟通、不重视危机公关与品牌品牌形象维护,代价有多大。

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