消费回暖:美团到底是一个怎样的新基建?

作者丨寒冰

邮箱丨hanbing@pingwest.com

一张本地生活行业的晴雨表

遭受疫情重创后,如果想了解本地生活的商家二季度过得怎么样,美团点评的2020年第二季度及半年度业绩是个观察的窗口(www.88545.cn)。

整体来说,这份财报超出市场预期。得益于国内疫情的有效控制以及消费市场的显著回暖,本财季美团营收247亿元,同比增长8.9%,超过市场预期的233.86亿;期内利润22.1亿元,超过市场亏损5.83亿元的预期。

节选自美团 Q2 财报

但衡量美团餐饮业务赚钱能力的重要指标——餐饮外卖业务变现率有所下降,由2019年同期的13.8%降至2020 年第二季度的13.4%。这是因为受疫情影响,美团为拉动消费,加大了补贴力度,并为商家提供了一系列返佣、补贴、免费流量等支持。疫情后,美团升级了“春风行动”,启动了“商户伙伴佣金返还计划”,对全国范围内优质餐饮外卖商户,按不低于3%~5%的比例返还外卖佣金。返还的佣金可用于线上营销和流量推广。

此外,本地生活平台重要的“资产”之一——商户数继续提升。本季度平台商户数升至630万,二季度新上线的外卖品牌商户数量同比增长113%。

另一项重要“资产”——骑手数也增加了。2020年上半年,从美团平台获得收入的骑手数达到295.2万人,其中新增骑手达到138.6万人。也就是说,在疫后复苏的“稳就业”保卫战中,美团显示出缓解就业压力的积极作用。

在美团三大业务板块中,包括美团闪购、美团买菜在内的新业务以及其他板块的收入同比增速最快,达22.1%。 本季度美团吸引了更多用户,平台年度交易用户数同比增加8.2%至4.6亿。

作为受疫情影响最大的行业之一,美团财报所折射出的本地生活要完全复苏仍需时日。

美团到底是一家怎样的公司?

美团是谁?如果从业务来看,它的触手伸向了餐饮外卖等到家服务、电影等到店业务、以及旅行和出行;如果从定位来看,这家市值万亿港元的公司在招股书里写的是“Food+Platform”。基于这个逻辑,美团想把自己定位成“扎根本地生活服务行业的电子商务平台”。

做电子商务的公司不少。阿里巴巴系电商、京东和拼多多的主业都是远场电商,解决货物的购买、运转等问题。一旦把电商的战场拉到街头巷尾的本地生活,商家们对平台提出的要求就截然不同。

平台首先需要一张配送网络。事实上,2018年,阿里巴巴以95亿美金估值收购饿了么之时,饿了么成熟的配送能力便被视为核心价值。

根据美团公布的数据,2019年全年美团外卖骑手费用总计支出410.4亿元,而2019年全年美团外卖佣金收入为496亿元。据此计算,美团外卖平台佣金收入超80%都用在了骑手上。也就是说,骑手是美团斥巨资培养起的核心资产之一。

美团目前拥有399万骑手,覆盖了全国2800多个县市地区、一万多个站点,形成了一张分钟级即时配送网络。依靠这张网络,当需要配送的物品从外卖变成其他生活必需品,用户需求、门店形态、订单处理模式、履约链路和订单操作要点也随之改变时,这张网络仍可灵活承接。

本地生活的另一端是商家。不同的是,本地服务商家并不能像淘宝店那样辐射到全国,他们需要的是本地的效率,是实打实的本地的回馈,是一个本地触角够多的平台。“能覆盖到周围 3 公里我做梦都要笑醒”,一位线下家电销售的从业者曾如此向 PingWest 品玩强调渗透本地的重要性。

从这个层面来看,美团是一家公众公司——不是外卖企业,不是O2O企业,也不是共享经济企业,而是一家公众企业。能创收的企业有很多,但能解决社会大量剩余劳动力的企业难得。而在解决就业的那部分企业里,解决有车一族群体的就业问题,显然不如解决低线甚至贫困地区的劳动力就业问题更有价值。

美团的新基建底色

美团的“公众公司”特质,决定了它的新基建底色。

在挖掘本地生活市场上,美团的商业思路一直很清晰。2013 年,美团刚从遍地横尸的“千团大战”中爬出来,就上线了美团外卖。之后,美团迅速招募了1000 多人,培训一个月后,将他们铺向全国的100 个城市——包括已经创立 6 年的饿了么以为没有外卖需求的下沉城市。

当一个业务复制推广到全国,很多互联网公司都要面临成本地域性差异的问题。据美团相关员工介绍,美团的配送成本、配送费和人工成本核算都基于本地,这是美团的重要优势。

美团通过餐饮外卖这一高频业务,带动到店、酒旅、美业、影院、运动等低频业务,互相转化,在 C 端获得规模优势,然后利用优势深入 B 端服务市场,也就是所谓金融支付、供应链管理等数字化改造的“新基建”。

电子商务已经证明了数字化的力量,但中国的服务业数字化进展缓慢。2019年社会消费品零售总额达41.2万亿元、本地生活线上化率不足5%。

美团超脑即时配送系统

深圳汉阳廷自助烤肉店使用了美团提供的数字化工具,汉阳廷运营总监卓海锡曾告诉PingWest品玩,“开店宝作为商户管理后台,能够帮助餐饮商家管理门店,我们的顾客人群、经营数据都可以在里面查询到;商户通是在美团里吸引顾客的;推广通能精准营销,设置某个时间段精确推送到某个人群;智能POS机能看到叫号、排队信息、收款的记录和来源。”

后疫情时代,人们线上消费习惯进一步被培育,将本地生活搬到线上的消费品类和场景也更丰富;另一方面,遭受疫情冲击的商户们对增长的需求更加迫切,加速了数字化进程。美团的平台粘性和价值得到进一步巩固。

正如美团CEO王兴所言,疫情加速了各行各业的数字化进程,也让美团看到过去长期投入积累的能力不断创造更大价值。接下来,这家公众公司将继续在生鲜零售和电单车等新业务领域持续大投入。也将成为新基建下一阶段的看点。

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